検索エンジン・リスティング広告評論

2005年07月14日

日本の検索連動型広告にもロングテールが必要!!

ロングテール 前回の仕事日記で、日本の検索連動型広告ではロングテール論が成立していないことを述べさせていただいた。話はそれで終わりではない日本の検索連動型広告にもロングテールが必要なのだ

何回も述べているが、ショートテールになってしまっている原因は、1.ユーザーが検索するキーワードが少なすぎる、2.お客様が提案してくるキーワードが少ない、の2点が大きい。特に複合語が欧米に比べて少なすぎる前回例として使わせていただいた自動車保険のお客様でも、トップ10キーワードのうち複合語は1つにすぎない

現状は厳しいが、将来は明るい以前述べたように、ヤフー(ヤフーの場合はベータ版のヤフーサーチでのサービスで、トップページのヤフーの通常検索ではまだそうした機能はないが)やgooが”よく検索されるワード”を表示するサービスを始めてくれたからだちなみにヤフーサーチベータ版での自動車保険の検索結果では添付のURLのように、自動車保険 見積り、自動車保険 比較など、5つの複合語が表示される。こうしたヤフーやgooの推奨語に準じた検索が行われるようになると、複合語検索にユーザーがなれてくるそうなると、弊社等の媒体社とお客様が設定した複合語、今までユーザーが思いつかなかったために検索されなかった、ニッチな複合語を中心としたキーワードが検索され、かつクリックされるようになるだろうこの時初めて日本の検索連動型広告がショートテールでなく、ロングテールに変貌することとなる

前回説明した不動産のお客様の例では、現状約3分の1のキーワードが全く検索されないか、クリックされない状況である。この3分の1が5分の1になり、10分の1になり、尾が長くなればロングテールとなる。ニッチなキーワードが収益を生むようになり、それを集めれば大きな収益となってくればロングテール論が成立するわけだ

欧米の検索連動型広告は日本と比べると相当長い尾を持っている。日本でもニッチなキーワードが検索されるようになり収益を生めば、収益を生むワードの分母が大きくなる。さらにオークションモデルによってキーワードの単価が上がれば、相乗効果で検索連動型広告(リスティング)の市場規模は一気に拡大する

お客様の数が増えなくても、一つのお客様あたりの単価が上がるわけだ。ロングテール論が日本の検索連動広告においても成立する日が待ち遠しいそう遠い日ではないはずだ


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2005年07月11日

ロングテール論の誤解ー検索連動型広告はショートテール?ー

ロングテール最近ロングテールなる言葉が巷を賑わし、弊社にも間違ったリクエストが寄せられてきているようなので、ここで説明させていただきたい

ロングテール論とは図のように、紫色で表される上位の結果がマジョリティーを占めているのはもちろんだが、黄色で表される尾のようになったニッチの部分も集まれば価値があるというものだ。なぜ検索業界で話題になっているかというと、どうもヤフー検索室長井上さんがSESでの講演で、”検索の上位3600位まで集めても検索全体の20%にも満たない”とか発表したことで、ロングテール論との関連付けがささやかれるようになったようだ

井上さんの言いたいことは恐らく”このように検索の仕方は人により千差万別だ、だからこそパーソナル・サーチは重要だ”ということだろう。おっしゃるとおりだしかし、日本の検索連動型(リスティング)広告においては(個人がアドセンスを使ってアフィリエートで儲ければロングテールの尻尾の先でも儲かるという話は別だが)見方は全く異なる。”尻尾はない、だからいらない”のである

検索するキーワードは人により千差万別なので、検索全体ではロングテール論は当てはまる。しかし、検索する分野を絞り込む検索連動型広告においては全く事情が異なる弊社の不動産関連のお客様を例に出してみよう。消化額はトップ10%のキーワードで70%、トップ20%のキーワードで87%を占める反対に検索さえされないキーワードは17%、クリックされないキーワードは19%つまり、全体の36%、約3分の1のキーワードは売り上げがゼロであるこれをグラフにするとトップ20%までで87%の山が出来、21%から64%にかけて残りの13%の山ができる。残りの36%には尾さえできない、つまりショートテールになっているわけだ

この例が特別だというわけではなく、例えばある自動車保険のお客様の場合などトップ10%のキーワードの売り上げが全体の90%を占めてしまう何度も述べてきているように、日本では欧米と異なりユーザーの検索レベルが低いため、複合語検索もうまく使いこなせていなく、トップキーワードに検索が集中してしまうお客様が知識があってせっかくこれがよいだろうというキーワードを用意しても、上記の不動産関連のお客様の例では、17%のキーワードはたった一人の人にも、検索さえされていないそして19%は少なくとも1人は検索しているが、1度もクリックされていない20回以上クリックされているキーワードは45%しかない

代理店様、お客様に申しあげたいのは、検索連動型広告ではロングテール論は成り立ちません消化額を増やすためにワード数をある程度以上増やしても、手間がかかるだけでほとんど効果がありませんトップキーワードのレビューの書き換えが効果的ですよろしくです

 


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2005年07月07日

ナショナル・クライアントの本格参入はいつか?

昨日の7月6日付け日経の11面”メディア奔流”というコラムに面白い記事があったのをご覧になられただろうか?ホンダの宣伝販促部が広告代理店の営業マン向けに”インターネット広告の活用法”をテーマにした研修を実施しているというものだ。本来なら広告に精通しているはずの広告代理店の営業担当社員がなぜクライアントの主催する研修をうけているのか?インターネット広告への提案が十分でないことへのホンダの不満の表れのようだ。
 
大手広告代理店の社員はインターネット広告への理解が、旧メディアであるテレビ、ラジオ、雑誌、新聞に比べ低いそうである。さらに大手の広告代理店は、現在インターネット広告には、子会社を主に活用している。そして、ホンダのようなナショナル・クライアントはインターネット広告代理店ではなく、大手広告代理店が主に扱っている。その結果、ナショナル・クライアントにおいては、広告費の旧来のメディアへの振り分けが大きくなってしまう。これに不満で、広告代理店営業担当へインターネット広告の活用法研修を実施するという奇妙な事態が起きたらしい。”ホンダの最新意識にあった(インターネットも含めた)プロモーションを提案できるようになってほしい”という目的だそうだ。
 
さらにこの記事によると、日産の新車”ムラーノ”の来店顧客の5割弱がネット経由だったそうで、大企業(ナショナル・クライアント)がネットの威力に気づいてきているそうだ。最近読んだある記事でも、米国においてもかつては新車販売の際、テレビ中心の、全ての人を対象としたマス広告を打つのが主流だったそうだ。しかし最近では、新車の認知度を上げるために初期段階ではテレビを中心に全ての人を対象としたマス広告を打つが、次の段階ではネットを含めた、ターゲット層を定めた広告へシフトしていく傾向にあるとのことだった。
 
現在ナショナル・クライアントのネットへの広告出稿はまだまだ低い。まして検索連動型広告への出稿は非常に少ない。この日経の記事にあるように、ナショナル・クライアントのネットへの関心が増大しているのは素晴らしいことだ。さらにDVDレコーダーがベストセラーとなっているように、テレビ番組を録画し、CMをスキップする層は確実に増えてくる。テレビを中心とした旧メディアからネットへのシフトが進んで欲しいものだ。
 
検索連動型広告のブランド効果も認知が上がれば、ナショナル・クライアントの出稿も徐々に増えてくるのではないか?その日が待ち遠しいものだ、そんなに遠い日ではないかもしれない。
 

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2005年07月01日

直販が売り上げNO.1に−ジェイ・リスティングも少しは有名?−

Jentry弊社の主力商品はPCでの検索連動型広告、”ジェイアドリスティング”である5月からこの”ジェイアドリスティング”の直販の売り上げが急速に伸び、トップの代理店様の売り上げを抜いてしまったどうしてこんなことになったのだろう?
 
1.もちろん弊社は代理店様を大切にしてきているので、代理店様からお客様を奪っているつもりはない(弊社は代理店様の満足度を上げるためインサイドセールスに力を入れ、直でがんがん売る営業マンは1人もいない)2..グーグルのようにセルフでのワード購入はできないので、代理店様頼りである。3.ジェイアドリスティングの消化額はオーバーチュア、グーグルのように大きくない。しかし事務処理を減らすため最低請求金額を1万円にしているため、本当に小さなお客様はジェイアドリスティングを購入されない
 
以上の3つの理由で、NO.1代理店様の売り上げを直販が上回ることは、2004年4月のサービス開始以来なかった。それが5月には直販の売り上げがNO.1となり、6月も2ヶ月連続でNO.1であるさらに、直販の顧客数も100を超えてしまった
 
理由は2つある。一つは余りよろしくない理由。昨年12月から始めたモバイルの検索連動型広告が4月ぐらいから好調で、消化もよくなったため、代理店様の目がPCよりも携帯に向いてしまっているためであるうれしいようで、悲しいような、微妙な感じであるモバイルのパートナーは来月以降も増えていく予定なので、ますますこの傾向が強くなりそうである
 
もう一つはうれしい理由ジェイ・リスティングの知名度が徐々に上がってきたというものだ。既に述べたように、弊社は直接の営業活動は一切していない代理店様に100%頼っている直販の売り上げはすべてinfo@jlistingに入ってくるお客様からのお問い合わせであるほとんどすべての内容が”オーバーチュア、グーグルを○○○のキーワードで購入しているが、ジェイ・リスティングについて知ったので試してみたい、資料を送って欲しい”というものである
 
弊社はジェイアドリスティングの販促のために全国行脚もしたことはない新聞広告などに1銭の宣伝広告費も使っていない自社枠に出している広告と代理店様、お客様からの口コミだよりであるそれだけで錚々たる顔ぶれの代理店様の売り上げを抜いてしまった喜んでいいのか、悲しむべきか微妙である
 
錚々たる顔ぶれの代理店様、販促よろしくお願いしま〜す

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2005年06月29日

ビル・ゲイツ検索を語るー検索の注目度が一気にアップ?ー

6月27日、ビル・ゲイツがMSNサーチのプロモーションのために来日し、検索の重要性について語ったそうだ。さらに井上さんのブログによればその模様が12チャンネルのWBSで放映されたようだが(井上さん、メールについでに書いてよ、番組見損ないました)、これは日本の検索業界にとって画期的な出来事だろうゲイツ、そしてマイクロソフトが、検索をそれだけ重視していることのアピールに他ならない米国ではDEC,HP,Compaqが合併してできた巨大企業である新生HPを、グーグルが時価総額で上回っている。さらに自分自身が検索にどっぷり浸かったライフスタイルをおくっているわけで、検索業界へのビジネスマンの注目度は非常に高い
 
残念ながら、日本ではそれ程注目されているとは思えないPCをようやく使いこなすようになり、インターネット自体への苦手意識もあり、検索も使ったことがある程度の中高年ビジネスマンが、残念ながら日本ではまだ多数派だろうからグーグル、ヤフーの時価総額がそれ程大きいことなども、恐らくわかっていないだろうしかし、ビル・ゲイツは彼らもよく知っている、WBSはよく見ているこれにより中高年ビジネスマンの検索への注目度が高まれば素晴らしいことだ。ビル・ゲイツの講演の記事を読んでみたが、検索で欲しい情報を見つけるのに11分もかかる、検索はまだ発展途上だと語っている、全くそのとおりだ
 
MSNの講演会の記事で私が興味をもったのがベータテスト中の「start.com」この「start.com」による、検索から星占い、天気予報、ニュース、スポーツなど自分にあった情報ポータルを作成するという構想は素晴らしいヤフーをはじめポータルの中で自分が使いたい機能というのは果たしていくつあるのだろうか?自分が普段使うものだけを集めた自分だけのポータルができ、そこで自分の過去の検索履歴などから自分用にカスタマイズされたパーソナルサーチを使えるようになれば満足感はどれほどだろう?自分の好きなもののみを集めたデパートができてそこで買い物できたらどんなに素晴らしいか、想像して欲しい
 
MSNがTEOMAのような自然言語検索に取り組んでいるのは知らなかったし、航空地図を使うなどしてローカルサーチの精度も上げてきているようだ。MSNの巨大な研究開発費と多くの優秀なエンジニアを考えると、やはりMSNがグーグル、ヤフーの2強の競争に入り込み、3強状態になることは間違いなさそうだ。米国からの情報にますます目が離せなくなってきた。
 
日本では注目度がまだまだの検索業界だが、今後ますます注目されていくのは間違いないだろう

cornell5553 at 14:34|この記事のURLComments(15)TrackBack(0)

2005年06月20日

「Yahoo! SEARCH」ベータ版が公開ー複合語検索拡大に期待ー

ヤフーが「Yahoo! SEARCH」ベータ版を6月20日に公開した。 この中で私が期待しているのが、複合語検索へのガイド機能だ。1つのキーワードを入力すると、その単語を組み合わせて入力される頻度の高いキーワードが表示されるそうだ。例えば「自動車保険」と検索した場合、「自動車保険 見積もり」「自動車保険 比較」「自動車保険 資料請求」といったキーワードが併せて表示されることになるだろう(試したわけではないが、試してみてください、恐らく似たような複合語が表示されるはずgooも既に同様の発表をしている。 
 
過去のブログで既述したように、欧米と比べて低い日本のユーザーの検索レベルが上がり、複合語検索をいろいろと使いこなすようになれば、検索の楽しみは飛躍的に向上するいろいろなことが検索できることが分かれば、検索の魅力にはまる人が増えるだろうそうなると米国人のように、検索なしでは生きられなくなるgooだけではなく、検索市場で50%以上のシェアーを誇るヤフーがこうしたユーザー教化策をしけば、ユーザーの検索レベル向上に大いに役立つだろう
 
検索はインターネットが起こした革命の一つだもう分厚い百科事典はいらないどんなことでもすぐに調べられるしかし、現在の日本で検索を自由自在に使いこなしている人は、まだ数少ないだろう検索業界に携わる1人として、日本中の人が検索の素晴らしさに目覚め、生活が便利になることに少しでも貢献できれば幸いである検索業界の発展のため、今後も業界の友人と共に、頑張っていきたいものだ
 

cornell5553 at 17:02|この記事のURLComments(1)TrackBack(0)

2005年06月19日

グーグルが携帯向け検索開始ー携帯向けアドワーズ開始か?−

グーグルが遂に携帯電話向け検索サービスを開始した3キャリアに対応しているがインデックス数は明らかにしていない。ページランクなどPCと同じ手法を採用しているとのことだ。
 
携帯向け検索をグーグルがこんなに早く開始したのは意外だった。グーグル本社はデスクトップ検索、書籍検索、ローカル検索など様々な商品を発表、ライバルであるヤフー、MSNとの開発競争はますます激しくなっている。まだ米国本国でも始まっていない携帯検索を日本で始めることは、外資系としては異例のことであるそれだけ携帯の将来性を重視していることの現われだろうかあるいはオーバーチュアへの対抗か来年のナンバーポータビリティへの布石か
 
もちろんベータ版でのスタートである。しかし、うちの西窪によると、さすがグーグルで、検索の品質もなかなかとのことだった。そうはいってもPCと異なり、携帯はサイトの品質がまだまだ低く、慎重に収集しないとグーグルの名前に瑕がつきかねないだろう。試行錯誤しながらの正式版への移行となろう
 
携帯での検索ではディレクトリーがロボットよりも優位に立っているというのが弊社の認識である。1.携帯ユーザーが、目標のサイトに到達するのに、検索窓を使って検索するのではなく、iモード、ezwebのメニューで、カテゴリーツリーを降りてくるのになれている、2.パケット代固定化でディレクトリーを行き来することにユーザーが抵抗感がなくなった、3.検索窓が小さいので、複合検索などはしにくい、4.携帯ユーザーはPCを持っていない若年層が多く、PCと使い方が異なる、5.上記のように、サイトをクロールしすぎると、品質が低いサイトが増えすぎるため、6.また、膨大な数のサイトを並べても小さい画面では見ずらいため、ロボット検索のメリットの一つであるインデックス数の多さがいかせない、などの様々な理由があるからだ。
 
しかもロボットとディレクトリーは共存できる、そしてグーグルが携帯検索を開始することは、お客様の携帯検索、ひいては携帯向け検索連動型広告への注目度を一気に高めよう弊社にとってはデメリットよりもメリットが遥かに大きい
 
PCと同様、グーグルと弊社を併用するポータルも現れよう。しかし、携帯では弊社がメインという可能性も十分あるだろう。携帯向けアドワーズ開始は正式版移行以後となろうが、携帯における検索連動型広告から、いよいよ目が離せなくなってきた。

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2005年06月16日

検索連動型広告の棲み分けは可能か?−長期戦かも?−

LD現在日本のPCインターネット業界には5つの検索連動型広告媒体社がある(モバイルを含めると7社であるが)。オーバーチュア、グーグル、弊社、ルックスマート、リストップである。2004年の日本の検索連動型広告市場が350−400億円とする。弊社以下3社の検索連動型広告売り上げは、ルックスマートのライブドアにおけるペイドインクルージョン効果を除くと8億円ぐらいか?すなわち2004年には98%の市場がオーバーチュア、グーグルで二分されていることになる一方、米国では15社ものキーワード広告媒体社が乱立している。もちろん市場が大きいこともあるが、一番大きな理由は各社の棲み分けができていることであろう
 
なぜ米国は棲み分けができていて、日本はできていないのか?いくつかの理由がある。まず、以前ブログで述べたように、ユーザーの検索レベルが高いことだ。ヴァーティカル・サーチが発達し、どこにでも検索窓がついている米国では、検索をする場所が大手ポータルとは限らない。価格比較サイトで検索することもあるし、ニュースサイトで検索することもある。オーバーチュア、グーグルがそうした全てのサイトとパートナー契約を結ぶわけではない。そうなると自然とファーストティア(ヤフー、AOL、ライコスなどの大手ポータル)はグーグル、オーバーチュア、セカンドティア(ショッピングドットコム、タイムワーナーなど大手のニュースサイト、価格比較サイトなど)はグーグル、オーバーチュア、たまにはルックやファインドファット、サードティア(それ以下の中小サイト)はファインドファットやルックスマートという棲み分けが出来てくる。日本でもサードティアのサイトをリストップ、ルックスマートが開拓しているので、棲み分けはされているかもしれないが、日本では検索はデフォルトページで行う人がほとんどなので、大手ポータル以外の検索数が極端に少なく、検索連動型広告が商売になっていない点が、米国との大きな違いだ。ユーザーがいろいろなサイトで検索するようになることが、棲み分けの第一条件だろう。
 
第二の理由は、国民性の違いか現実主義の米国では、日本人のようにエルメス貯金をして、自分の家賃の数倍もするバーキンを購入しようという人もいない自分の身の丈にあったもので満足する。もし、広告主が1万円の広告予算しか持たなかったら、一瞬で消えるオーバーチュア、グーグルに広告を出すよりも、ファインドファットを選ぶのが普通だろう一方、ブランド主義の強い、”みなが使うから私も使う”嗜好の日本では、逆である皆がヤフーに掲載されるオーバーチュア、グーグルに掲載されるグーグルを選ぶ。実際、弊社のお客様でも、オーバーチュア、グーグルで効果がよかったから、ジェイ・リスティングを試してみたいという広告主がほとんどである両社よりもコストが安い弊社やリストップを、グーグル、オーバーチュアの代わりに選ぶお客様は残念ながらまずいないわけだオーバーチュアがメルセデス、グーグルがBMWとすると、皆がメルセデス、BMWに乗りたがる日本人のブランド志向、高級志向は何とかしてほしいものだ弊社もブランドにならなくては!
 
第三は広告代理店の重要性の違いだろう。米国では広告主のマーケティングレベルが高く、基本的には代理店を使わずに、自分でマーケティング・ミックスを決める。ブランド価値が高い、消化額が大きいグーグル、オーバチュアよりも、消化は悪いが値段が安いルックスマート、ファインドファットを選ぶこともある。一方、日本では広告代理店が広告主に販売するのが普通で、媒体の直接販売は小さい広告主に限られる。弊社、ルックスマート、リストップを代理店が積極的に売りたがらないのは、予算が消化されないからである。代理店様に売っていただく努力が必要だ。弊社の場合は、代理店様の手間がかからないようなビジネスモデルを採用したりいろいろ努力をしているが、やはり消化が大きくならないと限界がある
 
第四はまだワード価格が高騰していないことだ。ナショナルユーザーが加われば多くの予算が検索連動型広告に流れてこよう。そうなると、当然オークションモデルにより、ワード価格は上昇する。さらに、ユーザーの検索レベルがあがり、複合語などのクリック数が増えれば、幅広いワードで、オークションモデルのキーワード価格は上がる続ける。そうなると、さすがの高級志向の日本の広告主も、グーグル、オーバーチュアを買えなくなってくるはずだ。その時初めて棲み分けが完成するのだろう!
 
まとめると、棲み分けが完成し、弊社のマーケットシェアが上昇するためには、1.ヴァーティカル・サーチが発達し、ユーザーがいろいろなサイトで検索するようになる、2.ユーザーのブランド志向が薄まる、または弊社のブランド価値があがる、3.弊社の予算消化額が増える、4.ワード価格が高騰するの4つである。
 
時間はかかるかもしれないが、ユーザーを啓蒙し、広告主を啓蒙し、広告編集改革でCTRを上昇させ、ライブドアの検索数を増やすという作業を1歩、1歩すすめ、弊社のマーケットシェアを2年以内に5%に持っていきたいものである。2年後には検索連動型広告市場は1000億円を達成するだろう。その際に5%のシェアをとれば、弊社のPCでの検索連動型広告市場での売り上げは50億円となる夢のような話だが理論上は可能である

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2005年06月03日

広告編集がんばります!!−今月から消化が20%アップ!!ー

LD弊社のPC向け検索連動型広告だが、最近1キャンペーン当りの消化が悪くなってきた。キャンペーン数が増えているので、お蔭様で売り上げ自体は増えているが、キャンペーン当りの売り上げを上げないと、広告代理店様のモティベーションが落ちてしまう一生懸命売ってキャンペーン数が増えているのに売り上げが増えなかったら、やる気なくなるよね〜既にブログで述べたように、ライブドアでグーグルのアドワーズが弊社の広告の上に表示されるようになったが、それを補うだけの爆発的な検索数の伸びがないのが原因だ対策をスタートさせたので、検索数は中期的には大幅に伸びるのは間違いないが、短期的には難しい、ホリエモン頼りだ
 
1キャンペーン当りのの消化を増やすには3つの方法がある。上記の検索数と行数を増やすこと(この場合は検索数はグーグル効果で増えたが、行数が減り、下になりCTRも落ち、結果的にマイナスになっている)、次にECPC(単価)をあげること、そしてCTRを上げクリック数を増やすことの3つである。
 
まずECPCについてだが、弊社のチェック不足で低下している場合も相当あることが判明した。この点について改善すれば、消化は最低でも10〜20%は向上するという分析結果となった(ここでは語れないので、代理店様には後ほど詳しくご説明します)
 
次にCTRだが、広告のタイトル、紹介文を改善すればCTRは上がるはずである。この点は唯一部下に任せていて、私がタッチしてこなかった分野だ。今回、代理店様のモティベーションを上げるために、初めてこの分野について精査してみた。結果は弊社の紹介文については、他社と比べても遜色ないと代理店様にも聞いていたので安心していたのだが、改善の余地だらけだ
 
例えばセブンアンドワイのタイトルは”ネット通販だったらセブンアンドワイ”といった調子だ。こんなのうちの甥っ子でも書けるセブンアンドワイの他社との差別化要因は何かを考えると、”セブンイレブンで受け取り可能”だろう。これを何で入れてないんだ”もしかして24時間受け取り可か”と聞くと”そうだ”という。”もしかして無料か?”と聞くと”そうだ”という。それならば私の、サイトを見ないでも考えついたタイトルは”セブンアンドワイでお買い物、24時間セブンイレブンで受け取り可能、しかも無料”となる。このタイトル変更により、一緒に表示される他のECサイトとの差別化が図られ、クリック率が大幅に向上することとなるだろう。さらに紹介文も変更すれば効果はさらに上がる。このタイトル、紹介文変更で、例えばCTRが0.5%から1%に向上すれば、消化は倍増するこの例は極端だとしても、タイトル、紹介文変更でCTRを0.5%から0.6〜0.7%へと20〜40%向上させるのは十分可能であろう
 
もちろん、すべてのタイトル、紹介文が不十分なわけではない。中には立派な文章もあるわけである。しかし、なぜこうしたいい加減なタイトル、紹介文が存在するのか?一つは多忙によるコピペの氾濫だろう。他社にしても、弊社にしても広告編集は作業に追われている。コピペをして会社名だけを変える安易な道に走っても、不思議ではない。もう一つはうちの西窪が昨日の朝礼で指摘していたが、論理性の欠如だろう。他社との差別化要因を考えていけば、自然とコピペはなくなるはずだろう。ネットでのお買い物は○○という部分は一緒でも、その会社の特色を付け加えることになるはずだから
 
そういうわけで、代理店様のモティベーション向上のため、遂に私自身が広告編集業務に携わることになったとりあえず某代理店様に頼まれているピュア・アイ様が私の初仕事となる今回の見直しで、ECPCで10〜20%、CTRで20〜40%、あわせて1キャンペーンあたり、22%〜68%消化が増える計算となる
 
今月から最低でも20%、代理店様の売り上げは向上します最近ジェイ・リスティングを売る気がうせていた代理店様、びしばし売ってください、よろしくです
 

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2005年05月19日

検索連動型広告1000億円市場到達への道ーユーザー啓蒙編ー

おじさんキーワード広告市場をより早く1000億円市場にするための方策であるが、大きく分けて二つある。一つはユーザーの啓蒙、もう一つが広告主の啓蒙である。今回はユーザーをいかに啓蒙していくべきかについて述べてみたい。
 
ユーザーを啓蒙するにはどうするか?きわめて単純である。検索の楽しみに目覚めてもらうことである。”こんなことも検索できちゃうの?とかなればもうしめたものであるそのためにはどうするか?
 
第一は、検索をもっと日常生活に密着させることだろう日本よりインターネット、検索が普及している米国では、何かあったらとにかく検索である。この要望に応える為に、ポータルだけではなく、ニュースサイト、価格比較サイト、エンタメサイト、どのようなところにも検索窓がついている。旅行に行くときにはホテル、目的地の情報、病気にかかった時には病院情報、病気情報、そして患者の口コミネットワークといったように、何をするにもとにかく検索してもらう工夫が必要だ。検索すれば必要な情報が必ず手に入るということを、ユーザーに、特にコンピューター、インターネットに苦手意識のある中高年の方に理解していただくよう業界全体で働きかけていかねばならない
 
第二は、検索のレベルをあげてもらうことだ3年前にBTルックスマートに入社、ロンドン本社で研修を受けた際に非常に驚かされた”バリ 格安 夏休み”という3つのワードによる複合語を打ったところ、キーワード広告がずらーと表示されたからだ。日本では現在でもせいぜい2つのワードによる”夏休みのバリ島旅行”しか出てこない。日本では、例えばH.I.Sのサイトに行って東南アジアを選び、バリを選び、価格帯を選び、好みのサイトを見つける。次にJTB、近ツリなどに行って同じ事をする必要がある。非常に手間がかかるそれに対してイギリスでは羅列されたキーワード広告をクリックしていけば、バリ島の夏休みの安い案件のサブページに直接飛ぶので、あっという間に調べ物が終わる3年前のイギリスでは既に3つのワードの複合語を使いこなす人が大勢いるからこそ、広告も多く出ていたわけだ。3年後の現在の日本では、未だに2つのワードによる複合語も多くの人は使いこなしていない
 
先週の朝礼で東横線で通っている部下が、毎日、同じ時間に、同じ屋上の上で、赤いマントを着たおじさんがギターを引きながら歌を歌っているという話をしていた。ネットで探したら、そのおじさんの記事にいきつき、実は東横線で通勤する検索好きな人には知られた存在であることが分かったということだった。このおじさんを探すときのキーワードは”東横線 おじさん歌手”とか”東横線 ギター 屋上”とか”東横線 赤いマント”とか上記の太字下線のセンテンスに含まれたキーワードを組み合わせればよいわけだ。彼女の場合は検索なれしているから、そういったキーワードを組み合わせて検索できたわけだが、あまりインターネットになれていない部下に聞くと、”そうした複合語は思いつかないし、そんなので赤マントのおじさんにたどり着けるのか”と驚いていた。ネット以前の世界では、このおじさんがテレビやラジオにとりあげられない限りは、”あのおじさんは何だろう”で終わっていただろう、しかし検索すればこうした変なおじさんのこともすぐに分かってしまうのだ
 
いくら媒体側で複合語を提案しても、複合語のクリック数が少ないと、消化が少なくなり、広告主は効果がないのでやめてしまう。その結果、日本ではカバレージが上がらず、消化はビッグワードに集中してしまう。ビッグワードは既に売り切っているので、カバレージ増による消化増加は期待できなくなってきている。ワード数が増えないので、キーワード広告の売り上げも増えない。このワード数の違いが、前回のべた米国に比べて日本のキーワード広告が格段に小さい理由の主要因の一つだ
 
上記の同じ屋上の上で、赤いマントを着たおじさんがギターを引きながら歌を歌っている例のように、複合語での検索は、屋上、赤いマント、おじさん、ギター、歌手などのキーワードをスペースを使って組み合わせるだけのことだ。難しいわけではない。問題は多くの方は複合語検索の仕方をしらないだけだ。
 
まとめると、多くのユーザーにとって検索がもっと身近となり、病気になっても、旅行に行くときも、とにかく検索するようになるのが第一。ユーザーが複合語検索を使いこなせるようになるのが第二。そうなって検索の楽しさに目覚めてくれたらしめたもの。検索数も各段に増え、検索するワードも増えてカバレージが上がれば、キーワード広告の成長に弾みがつくだろう
 
業界全体での、ユーザーの啓蒙が求められている
 

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